سيد حجت‌هاشمي‌يركي
كارشناس ارشاد بازاريابي
و مدير روابط عمومي
هر سازماني از بدو تاسيس دغدغه‌اي جز ديده شدن و شهرت ندارد . اين سازمان چنانچه آشکار باشد يا پنهان، عمومي‌باشد يا خصوصي ، مختص به عموم مردم باشد يا سري و براي اهداف خاصي دنبال آن است که اعتماد مخاطبان خود را جلب کند و سازماني که نتواند اعتماد ديگران را جلب کند سازماني شکست خورده و بحران زده است . شهرت سازماني از جمله واژه‌هايي است که محل بحث‌هاي زيادي بين کارشناسان شده است....اجزاء شهرت سازماني:


شهرت سازماني سه جزء اساسي دارد که در واقع مي‌توان گفت شهرت سازماني با استفاده از اين موارد است که مي‌تواند شهرت سازماني باشد: تشخيص نام، احساس کلي از بنگاه و تداعي‌کننده‌هاي شرکت.
1- تشخيص نام
شهرت سازمان زماني وجود دارد که عامه مردم در باب آن فکر کنند. مفاهيم مربوط به شهرت، از طريق قابليت مشاهده، تشخيص‌ و آگاهي عمومي‌به سادگي فهميده مي‌شوند. در تحقيقات سازماني از اصطلاحاتي خاص براي مفهوم قابليت مشاهده استفاده مي‌شود. قابل مشاهده بودن در رسانه‌ها، به ياد آورده شدن، تشخيص، دانش و آگاهي، همه نشان‌دهنده وضعيتي از بحث تشخيص عمومي‌هستند. مفهوم تشخيص عمومي‌براي درک شهرت، مهم و اساسي است و وجودش براي يک شخص به سادگي يک واقعيت پيش‌ساخته نيست، بلکه اين عامل را بايد همراه با ساير عوامل ديد. براي مثال، بنگاه‌هايي که شهرت دارند آن‌هايي هستند که به صورت عمومي‌تشخيص داده مي‌شوند، خصوصيت متمايز‌کننده‌اي دارند، معروف هستند، صاحب ميزان بالايي از قابليت رؤيت مي‌باشند و به موضوعاتي مي‌پردازند که مورد علاقه عامه مردم است
2- احساس کلي از بنگاه
مفهوم تداعي‌کننده‌هاي شرکت، براي اولين بار در بازاريابي، توسط براون و داسين‌، به عنوان شناخت احساسات در نظر گرفته شد و به‌مانند واژه‌‌اي چتري، دربرگيرنده شهرت و سيما بود. با بررسي موضوعات رفتار شناختي شهرت، برنز و فان ريل دريافتند که تعداد شيوه‌هايي که با آن‌ها تداعي‌کننده‌هاي شناختي طبقه‌بندي مي‌شوند، بسيار زياد است؛ اما آن‌ها براي تمايز بين انواع تداعي‌کننده‌هاي شرکت، بر روي سه مفهوم اساسي توافق کردند: انتظارات اجتماعي، شخصيت شرکت و اعتماد.
3- تداعي‌کننده‌هاي شرکت
تداعي‌کننده‌هاي شرکت، به عنوان موضوعات شناختي، که در رابطه با بنگاه است، در نظر گرفته مي‌شوند. شرکت‌هاي بسيار معتبر مانند مجله فورچون هشت تداعي‌کننده را در نظر مي‌گيرند که بر‌اساس آنها درباره بنگاه‌ها قضـاوت مي‌شود. اين تداعي‌کـننده‌ها عبارت‌اند از‌:
- کيفيت مديريت
- کيفيت محصولات و خدمات
- نوآوري
- ارزش سرمايه‌گذاري بلندمدت
- مخاطبان مالي
- توانــايي براي جـذب و نگهـداري افـراد با استعـداد
- مسئوليت‌پذيري در قبال جامعه
- استفاده آگاهانه از دارايي‌ها
اعتماد عامل قوي در حفظ شهرت سازماني
براي بوجود آمدن و حفظ شهرت سازماني بايد مخاطبان سازمان به اعتماد کامل به سازمان برسند و به نيروي انساني، کالا و خدمات و ماهيت سازمان اعتماد کنند و در غير اين صورت شهرت سازمان به سرعت از بين رفته و به يکي از منفور ترين‌ها تبديل مي‌شود .
اعتماد از جمله مفاهيمي‌است که بر سر چيستي آن توافق و تفاهمي‌اندک وجود دارد. اما در کليت ماجرا، گيدنز، ضمن بر شمردن تعريف لومان از اعتماد، متذکر
گرديده است که «هر کجا که اعتماد مطرح باشد فرد براي تصميم گيري در پيش گرفتن يک مسير کنش خاص، شقوق گوناگوني را آگاهانه در ذهن دارد». او اعتماد و مفاهيم ملازم با آن را در چندين عنصر مفهوم بندي مي‌‌کند:
اعتماد را مي‌توان به عنوان اطمينان به اعتماد پذيري يک شخص يا نظام با توجه به يک رشته پيامدها يا رويدادهاي معين تعريف کرد.
اعتماد اساساً به احتمال وابسته است. اعتماد هميشه بر اعتماد‌پذيري در برابر پيامدهاي محتمل دلالت مي‌کند، چه اين پيامدها به کنش‌هاي افراد ارتباط داشته يا به عملکرد نظام‌ها مربوط باشند. در مورد عوامل انساني اعتماد براي فرد عواقب روانشناختي دارد زيرا احتمال دارد که از اين اعتماد لطمه اخلاقي ببيند.
اعتماد مي‌تواند معطوف به نشانه‌هاي نمادين يا تخصصي باشد. اين اعتماد نيز مبتني بردرستي اصولي است که شخص از آن‌ها بي‌خبر است. اعتماد به کارکرد شايسته نظام‌ها مربوط است نه به عملکرد واقعي‌شان.
اعتماد به غيبت در زمان و مکان ارتباط دارد، زيرا نيازي به اعتماد به کسي که فعاليت‌هايش در معرض ديد هستند نداريم. پس اعتماد تمهيدي براي تطبيق با آزادي‌هاي ديگران است؛ اما شرط اصلي مورد نياز براي اعتماد نه فقدان قدرت، بلکه کمبود اطلاعات کامل است.
به‌طور کلي، روان‌شناسان اعتماد و فرآيند اعتماد را به عنوان يکي از پايه‌هاي اساسي از توسعه فردي توصيف کرده‌اند. امروزه انديشمندان ديگر رشته‌ها، خٌصوصاً مديريت بازرگاني، فرآيندهاي اعتماد را در محيط‌هاي تجاري و بازرگاني، به عنوان استراتژي، مشارکت و رفتار سازماني فراگير توصيف مي‌کنند.
اعتماد متصل کننده مدلهاي شهرت سازماني
در تئوري‌هاي شهرت سازماني مدل‌هاي مختلفي وجود دارد. اما عامل پيوند اين مدل‌ها واژه اعتماد اسست . که مهمترين آن عبارت از :
- تئوري ديده شدن
- تمايز
- اصالت
- شفافيت
- پايداري
پنج بُعد در مدل شهرت تماماً با يکديگر ارتباط متقابل داشته و با تأثيراتي که در رفتار، ارتباطات و نمادها دارند، درهم تنيده‌ شده‌اند. رابرتز و داولينگ نشان مي‌دهند که شرکتهايي که شهرت خوبي دارند، در تقويت آن شهرت از طريق ارتباطات بازاريابي و شرکتي (براي مثال، تبليغات برند) فعالترند. در زمينه تصاحب مالکيتها، شهرت به سرعت پيشتاز مي‌شود. در تصاحب مالکيتهايي همانند تصاحب کرافت توسط فيليپ موريس يا تصاحب روونتري مکنتاش Rowntree Macintosh توسط نستله، ارزش واقعي شرکت بشدت زيادي سبب افزايش ارزش دفتري آن مي‌شود.
تمايز يک سرمايه ارزشمند است که به عنوان "خوشنامي” شناخته مي‌شود و شامل نام برندها، لوگوهاي شرکت و وفاداري مشتري است. در کل، براي سنجش برندها به اين روش عمل مي‌شود که ارزش برندها را در ترازنامه قرار مي‌دهند، اما تا چه حدي مي‌توان خوشنامي‌را به جنبه‌هاي بصري هويت نسبت داد. در تحليلهاي اينتربرند در مورد ارزشمندترين برندها، قدرت برندها بر اساس عواملي چون رهبريت، ثبات، بازار، بين‌المللي بودن، روندها، حفاظت و حمايت قانوني سنجيده مي‌شود. اين سنجشها براي مشخص کردن درجه نفوذ در بازار، توزيع و دادن مجوز، و ارزيابي ارزش نام تجاري است و متخصصاني از حوزه‌هاي بازاريابي، حسابداري، امور مالي و قانوني به آنها مي‌پردازند.
ارزيابي هويت بصري در شناسايي نقاط ضعف سازماني مفيد است و هويت بصري ضعيف ممکن است نشانه يک شرکت بيمار باشد. هويت بصري جديد يک شرکت هر چقدر هم قوي باشد بايد بخشي از رويکرد يکپارچه در جايگاه‌سازي مجدد سازمان باشد. نمادها همچون لوگو، نام و گرافيکها به وضوح در ابراز وجور سازمان سودمند هستند، اما مهمترين موضوع براي مديريت بشمار نمي‌آيند. ارتباطات شرکت به طور فزاينده‌اي استراتژيک مي‌شود. برند شرکت-نماد بصري، همچنين اتصالهاي آن به کالاها و خدمات- بايد به خوبي مديريت شود زيرا جنبه‌هاي فراواني براي تمايز شرکت در برابر رقبا فراهم مي‌آورد.
نتيجه گيري
سزمان تئوري‌هاي شهرت سازماني داراي مدلهاي مختلفي هستند که در يک مفهوم با هم پيوند دارند و آن مفهوم اعتماد است . سازماني که نتواند شفافيت، اصالت ، پايداري و جاه طلبي قانوني و تمايزي با سازمانهاي پيراموني نداشته باشد ، چگونه مي‌تواند اعتماد مخاطبان خود را جلب کند . در واقع مخاطبان زماني به يک سازمان اعتماد مي‌کنند که بتواند در بلند مدت خود را تثبيت کند و اعتماد اطرفايان را جلب کند . لذا حلقه مفقوده سازمان است