حواشی پررنگ شدن حضور چهره ها در تبلیغات تلویزیونی

استفاده از چهره‎ها در تبلیغات تجاری در دنیا، صنعتی قوی و قدیمی و در کشور ما صنعتی درحال رشد است. سلبریتی‎ها، مشهور، محبوب، بانفوذ و گاهی زیبا هستند و درخواست از آن‎ها برای ورود به دنیای تجارت و تشویق مردم به استفاده از کالا یا خدماتی خاص طبیعی است. از طرف دیگر، زمینه‎های شغلیِ سلبریتی‌ساز، معمولا عمر و دوام زیاد و تضمین‌شده‎ای ندارند؛ پس عجیب نیست یک بازیگر از منبع درآمد سهل‎الوصولی مثل تبلیغات به سادگی نگذرد، یک فوتبالیست دلش بخواهد از شهرتِ به‎سختی به‎دست‎آمده‎اش به‎راحتی پول دربیاورد و یک خواننده با آمدن روی بیلبوردهای سطح شهر، بیشتر پیش چشم مخاطبانش باشد. هر چند بسیاری از سلبریتی ها هستند که وسواس خاصی دارند و ترجیح می دهند از اعتبارشان بین مردم به نفع دنیای تجارت استفاده نکنند اما در حالت کلی این بده بستان بین سلبریتی‎ها و تولیدکنندگان قطعا با هدف جلب مشتری و فروش بیشتر انجام می‎شود اما اگر دو طرف کاملا حواس‎جمع نباشند، ممکن است نتیجه معکوس بگیرند و یکی یا هردویشان ضرر کنند. پرونده امروز درباره حواشی حضور سلبریتی‎ها در آگهی‎های تبلیغاتی است. به‎ویژه این‎که این روزها همکاری افراد مشهور و برندها در کشورمان هم آزاد شده است و حتی در تبلیغات تلویزیونی هم حضور دارند؛ برای همین سلبریتی‎ها بیش از پیش توی چشم هستند. در این پرونده، درباره قانونی که سال‎های گذشته فعالیت تبلیغاتی هنرمندان و ورزشکاران را محدود می‎کرد، گفته‎ایم. مرور کوتاهی بر سیر حضور سلبریتی‎های ایرانی در تبلیغات در سال‎های گذشته و تأثیرات این معامله شهرت و تجارت را بر فعالیت حرفه‎ای چند برند و سلبریتی ایرانی و خارجی بررسی کرده‎ایم.
 
تبلیغاتِ چهره‎محور؛ چرا ممنوع بود؟ چطور آزاد شد؟ استفاده از ظرفیت شهرت در تبلیغات مدت کوتاهی است که در کشورمان دوباره باب شده‌، تا پیش از امروز، حضور چهره‎ها در تبلیغات برای مدتی ممنوع بود، به دلایلی که عدم امکان نظارت بر فعالیت‎های این حوزه خوانده می‌شد. البته در کشور ما هیچ‎وقت ضابطه و قانونی درباره حضور چهره‎ها در تبلیغات وجود نداشته است اما محدودیتی که سال‎های گذشته برای حضور هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات وجود داشت به زمانی برمی‌گردد که «حسین رضازاده»، قهرمان وزنه‎برداری کشورمان، در آگهی تلویزیونی یک بنگاه معاملات ملکی اماراتی شرکت کرد؛ رضازاده در این آگهی مردم را دعوت می‎کرد که در دبی خانه بخرند. این موضوع، مدیران وزارت ارشاد را برانگیخت تا دستورالعملی در «شورای فرهنگ عمومی» صادر کنند. به‎ این‎ترتیب سال 87 مدیرکل وقت دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع است. الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی». این محدودیت، اعتراض‌های فراوانی در پی داشت. دو سال بعد دفتر تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «به‌منظور حمایت از تولیدات و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است». اما یک هفته بعد، در خبر دیگری بیان شد: «استفاده ابزاری از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات همچنان ممنوع است». بالاخره در سال 93 تکلیف حضور سلبریتی‎ها در تبلیغات مشخص شد؛ بعد از کش‎وقوس‎های فراوان، معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که ﺿﻮﺍﺑﻂ ﺑﺎﺯﻧﮕﺮی شده ﻭ ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ «ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی» ﻣﺠﺎﺯ ﺷﺪه‎است ﺗﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ. قواعدی هم برای این حضور مطرح شد، مثل این‎که یک چهره نمی‎تواند همزمان برای دو نشان تجاری رقیب تبلیغ کند؛ به چهره‎های ورزشی و هنری زیر 18 سال مجوز حضور تبلیغاتی داده نمی‎شود و تبلیغاتی که در آن‎ها از چهره‎های مشهور استفاده می‎شود، نباید مربوط به کالایی باشد که مصرف‎کننده آن،‌ کودکان هستند.   حاشیه‎های حضور سلبریتی‎ها  در تبلیغات تبلیغات ناکام آن‎چه در پرونده امروز درباره‎اش صحبت می‎کنیم همانی است که فرنگی‎ها به آن سلبریتی برندینگ (Celebrity branding) می‎گویند؛ یعنی نوعی تبلیغات که در آن چهره‌های مشهور از گروه‌های مرجع اجتماعی به عنوان سفیر یا عامل یک برند یا تولیدکننده با استفاده از محبوبیت و جایگاه اجتماعی خود به تبلیغ برای یک محصول، خدمات یا یک رویداد خیریه می‌پردازند. مشاوران و کارگزاران صنعت تبلیغ با آگاهی از محبوبیت زیاد چهره‌های فرهنگی و ورزشی در میان عامه مردم، سال‌هاست که پای این افراد را به آگهی‌های بازرگانی باز کرده‌اند. این ترکیب تجارت و شهرت، ترکیب هیجان‎انگیز پرسودی است که هر دوطرف معامله را راضی می‎کند اما همیشه همه‎چیز آن‎طور که باید پیش نمی‎رود. این نوع برندینگ از زمان آغازش تا امروز برای چهره‎ها و برندها تجربیات ناکام‎کننده، کم نداشته‎است. آن‌چه در ادامه مطلب می‎خوانید بعضی از حواشی تبلیغات با استفاده از چهره‎ها در ایران و کشورهای دیگر است.   ژیلا صادقی و ممنوع‎الکاری  بعد از تبلیغ ژیلا صادقی از معدود چهره‎های خانمی بود که وارد میدان تبلیغات شد و تصویرش برای یک برند لوازم خانگی روی بیلبوردها و پوسترها رفت. دوره‌ای که صادقی برای تبلیغ در عکس‎های این شرکت حاضر شد، هنوز درباره حضور و حضورنداشتن  چهره‎ها در تبلیغات حرف و حدیث زیاد بود، به‌ویژه این‎که حالا پای یک زن در میان بود که برای برندی تبلیغ می‎کرد. همین موضوع بعدها حواشی زیادی برای این مجری محبوب و خوش‌سروزبان به همراه آورد؛ آن‌قدر که برخی حتی ممنوع‎الکاری‌اش در تلویزیون را به همین تجربه تبلیغاتی‎اش مربوط می‌دانستند.   
مایکل فلپس و رسوایی جبران‎ناپذیر از آن‎جایی که استفاده از چهره‎ها در تبلیغات در کشورهای خارجی، سابقه بیشتری دارد تعداد تجربیات ناکام‎کننده‎شان هم به‎مراتب بیشتر است. «مایکل فلپس»، شناگر معروف آمریکایی، با مدال‎ها و رکوردهای فراوانش از شاخص‌ترین چهره‎های ورزشی و یکی از سلبریتی‎هایی است که صاحبان کسب‎وکار برایش دندان تیز می‎کنند. او با غول‎های بزرگی مثل «ای‎تی اند تی»، اپراتور تلفن همراه آمریکا، قراردادهای تبلیغاتی داشت و می‎توانست بیش از آن‎که از راه شناکردن پول به دست بیاورد، از راه آگهی کسب درآمد کند. اما یک اتفاق کسب‎وکارش را به هم ریخت. یک عکاس، عکسی از او در حال مصرف مواد مخدر گرفت و از آن به‎بعد قراردادها یکی یکی فسخ شد. اشتباه فلپس از آن نوعی بود که غیر از خودش، برند را هم متضرر کرد.   حسین رضازاده و افت محبوبیت بعد از یک تصمیم اشتباه رضازاده، در مدت فعالیت ورزشی‎اش چنان شهرت و محبوبیتی به دست آورد که آرزوی هر ورزشکاری بود. بنابراین کاملا طبیعی بود که شرکت‌های مختلف برای حضور او در آگهی‎های تبلیغاتی‎شان سرودست بشکنند، رضازاده هم تقریبا به هیچ‎کدام شان نه نمی‎گفت؛ آب معدنی، بانک، شرکت کامیون‌سازی، روغن صنعتی و ... . اما یک تصمیم اشتباه از طرف رضازاده برایش گران تمام شد. این تصمیم، همان حضور او در بنگاه ملکی اماراتی بود که غیر از آن‎که منع حضور چهره‎ها در تبلیغات را درپی‎داشت، خود او را هم آماج انتقادهای مردمی و هجمه‎های رسانه‎ای کرد. طرفداران رضازاده معتقد بودند در شأن یک قهرمان ملی نیست که در نقش یک بنگاه‌دار از هموطنانش بخواهد با خروج سرمایه‎هایشان از ایران در دبی ملک بخرند.  
کوکاکولا، پپسی، نایک و رسوایی‎های تبلیغاتی در معامله تجارت و شهرت اشتباه فقط از جانب سلبریتی‎ها رخ نمی‎دهد، برندهای بزرگ و معروف هم با همه تجربه و سابقه‎شان گاهی اشتباه می‎کنند. برای مثال، کمپانی «نایک» که سابقه عقد قراردادهای زیادی با ورزشکاران برتر از سرتاسر جهان دارد، شرایط سختی را با بعضی از آن‎ها تجربه کرده‎است. «تایگر وودز»، از موفق‎ترین گلف‎بازان تاریخ و «کوب برایانت»، بسکتبالیست برجسته آمریکایی به‎علت رسوایی‎های جنسی‎شان گزینه‎های تبلیغاتی خوبی برای نایک نبودند. «لارنس آرمسترانگِ» دوچرخه‌سوار هم بعد از مثبت شدن تست دوپینگ اش به این شرکت صدمه زد و نایک مجبور شد به صورت عمومی اعلام کند دیگر هیچ رابطه‌ای با این بازیکن ندارد. «کوکاکولا» هم خاطره بدی از همکاری با «رونالدینیو» دارد؛ این فوتبالیست برزیلی طی اقدامی شبیه به خیانت، خودش و کوکاکولا را به‎شدت متضرر کرد. او در یک کنفرانس خبری با دو قوطی پپسی دیده شد؛ به گفته مدیر بازاریابی کوکاکولا، این کار رونالدینیو کمر کوکاکولا را شکست و چیزی جز شرمندگی و رسوایی برای این شرکت در پی نداشت. به‎همین دلیل کوکاکولا قرارداد 750هزار دلاری چندساله خود را با او فسخ کرد. رقیب کوکاکولا هم البته از اشتباهات این چنینی برحذر نبوده‎است؛ «شان وارنر»، بازیکن معروف کریکت با «پپسی» قراردادی تبلیغاتی امضا کرد تا به مشتریان بی‎شمار این نوشیدنی اضافه کند اما این تبلیغ نه تنها به ضرر شرکت پپسی تمام شد بلکه بحرانی بزرگ برایش ایجاد کرد. درست در همان سالی که پپسی با این وارنر قرارداد بست و آگهی‎اش را ساخت، نتایج آزمایش او مربوط به مصرف مواد غیرمجاز در جام جهانی کریکت سال 2003 مثبت از آب درآمد و خب چی از این بدتر؟     سیر حضور سلبریتی‎ها در تبلیغات؛ از گذشته تا امروز از قانون و ممنوعیت‎های قانونی گذشته، حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغات در کشور ما همیشه کمی‌ قبح داشته؛ زنده‎یاد «غلامرضا تختی» وقتی در دهه 40 حاضر نشد در تبلیغ تیغ خودتراش شرکت کند، بسیار با تحسین مواجه شد و حتی از بقیه ورزشکاران هم توقع می‎رفت که از او الگو بگیرند. اواخر دهه 70 این تابو با  اقدام «کریم باقری» شکسته‎شد. سال 76 بعد از صعود تیم ملی فوتبال ایران به جام‎جهانی 98، بیلبوردهای تبلیغاتی یک خمیردندان با حضور کریم باقری در خیابان‎های تهران نصب شد. آن موقع خیلی‌ها از باقری ایراد گرفتند؛ مثلا یکی از نشریات در انتقاد از باقری نوشت او اگر می‌خواهد به این کار دست بزند بهتر است با پیراهن تیم باشگاهی‎اش «آرمینیا بیله فلد» تبلیغ کند نه با پیراهن تیم ملی ایران. کریم باقری در یکی دوسال اخیر هم دوباره سراغ تبلیغ خمیر دندان رفته است. بعد از این اما حضور چهره‎ها در تبلیغات کم‎کم پذیرفته‌شد. تعدادی از این  تبلیغ‎ها را با هم مرور کنیم. ورزشکاران به میدان آمدند بعد از کریم باقری، حضور ورزشکاران در تبلیغات هموار شد. سال ۸۱ «احمدرضا عابدزاده» که با آن قدوقامت و محبوبیت یکی از بهترین گزینه‎ها برای تبلیغ به‎حساب می‎آمد، در آگهی تبلیغاتی یک شرکت موتورسیکلت دیده شد. کم‎کم شرکت‌های تجاری دیگر هم به فکر افتادند تا از حضور ورزشکاران در امور تبلیغاتی خود استفاده کنند. اسم «مهدی مهدوی‌کیا»، «علی کریمی» ‌و «ابراهیم میرزاپور» برای چند برند لوازم خانگی خارجی روی بیلبورد رفت. «علی انصاریان» و «علیرضا نیکبخت واحدی»، لباس تبلیغ کردند و «حسین کاظمی» روی بیلبوردهای مبلمان چوب شمال دیده‎شد. ورزشکاران از آن سال‎ها تا الان پای ثابت فعالیت‎های تبلیغاتی به‎شمار می‎روند؛ حالا بعضی از این تبلیغات با استقبال مواجه می‎شود مثل حضور «محمد موسوی» در آگهی اسپری بدن و بعضی‎هایشان هم مورد نقد قرار می‎گیرند مثل حضور «کریم باقری» در تبلیغ خمیردندان آن هم با دهان بسته.    هنرمندان به قافله پیوستند تولیدکنندگان و سرمایه‎گذاران همزمان با استفاده از حضور ورزشکاران به قابلیت هنرمندان در تبلیغات هم پی بردند. «جمشید مشایخی» اولین هنرمندی بود که در اوایل دهه هشتاد تصویرش روی بیلبوردها دیده‎شد؛ در کنار کولر گازی. موج انتقادها و هجمه‌ها این‌بار گریبان بازیگر محبوب را گرفت؛ طرفداران او معتقد بودند مشایخی با این کار وجهه و سابقه هنری چندین ساله‎اش را زیر سوال برده‎است. آن روزها البته گفته می‌شد مشایخی برای تأمین خرج بیماری و عمل قلب اش این قرارداد را بسته است. باوجود همه‌ انتقادها بعد از مشایخی دیگر بازیگران مطرح سینما و تلویزیون هم پای میز مذاکره با شرکت‌ها و تولیدکنندگان نشستند.       چهره‎هایی که غافلگیرمان کردند در دهه هشتاد و تا پیش از موج جدید تبلیغات چهره‎محور که طیف گسترده‎ای از سلبریتی‎ها را با خود همراه کرده‌است، گهگاهی چهره‎هایی روی بیلبوردها دیده می‎شدند که آن زمان برایمان دور از انتظار بود؛ «مهران مدیری» با تبلیغ «چای» و شایعاتی درباره دستمزد 100 میلیون تومانی‎اش یکی از غافلگیرکننده‎ترینِ این تبلیغات بود. «محمدرضا گلزار» که الان بیشتر یک مدل تبلیغاتی محسوب می‎‌شود تا بازیگر، آن موقع با موهای بلند پریشانش برای یک برند پوشاک مردانه تبلیغ می‎کرد. «بهرام رادان» که این‎روزها عکس اش با کت و کاپشن چرم، همه‎جای شهر دیده می‎شود، آن موقع برای محصولات صوتی و تصویری تبلیغ می‎کرد.       سلبریتی‎ها و تبلیغات امروزی حالا که ممنوعیت حضور چهره‎ها در تبلیغات منتفی شده‌است، بازیگرها و خواننده‎ها و ورزشکارها همه جا هستند؛ روی بیلبوردهای شهر، توی تیزرهای تلویزیونی، پشت ویترین مغازه‎ها، روی بروشورها و مجله‎ها و هرجایی که محصولی برای فروش وجود داشته‎باشد. چهره‎هایی که این‎روزها زیاد می‎بینیم شان زوج بانمک «ولدبیگی» و «فلاح» هستند که در آگهی تلویزیونی یک روغن بازی می‎کنند، «رضا کیانیان» و «سیروان خسروی» که اگر توی خیابان سرتان را بلند کنید بهتان دمنوش و آبمیوه تعارف می‎کنند و «بهنوش بختیاری» که کمتر چیزی است که برایش تبلیغ نکرده‎باشد. «محمدرضا گلزار» و «پژمان بازغی» هم هنرپیشه‎های دیگری هستند که به تازگی به هیچ پیشنهاد تبلیغی دست رد نمی‎زنند؛ ویدئوی تبلیغاتی گلزار برای یک آبمیوه پاکتی و بازی بازغی در تیزر تلویزیونی یک آژانس مسافرتی را حتما دیده‎اید. شاید یکی از عجیب‎ترین این تبلیغات، حضور «امیرعلی نبویان» در تلویزیون است که او را بیشتر به‎عنوان نویسنده می‎شناسیم و این روزها بین دو نیمه فوتبال برای مسابقه‏های پیامکی تبلیغ می‎کند.   منابع: روزنامه جام‎جم، دنیای اقتصاد، نشریه بین‎المللی تبلیغات و مجله چلچراغ
بلیط اتوبوس