روزنامه جهان صنعت
1396/10/17

ضعف بازاریابی با مدیریت ناکارآمد بخش فروش؛

در جلسه تودیع و معارفه مدیرعامل سایپا، هنگامی که مهدی جمالی از افتخارات خود صحبت می‌کرد، به طرح اتو خدمت اشاره کرد که طی آن مردم می‌توانستند پول‌های خود را به سایپا بسپارند و سودهای بالاتر از نظام بانکی دریافت کنند. همان زمان این موضوع به ذهن مخاطبان این حرف‌ها متبادر شد که گروه سایپا در عرصه بانکداری هم وارد شده است. البته در آن جلسه نه جمالی و نه هیچ کس دیگر به مشکلاتی که سایپا هم‌اکنون با آن دست به گریبان است اشاره نکرد و نگفت که وارد شدن سایپا به فعالیت‌های شبه بانکی چه و چقدر هزینه دربرخواهد داشت.
محسن جهرودی که ‌باید سکان سایپا را از جمالی تحویل می‌گرفت نیز به پشتوانه توانایی‌ها و سوابق 25‌ساله‌اش در رده‌های گوناگون مدیریتی در صنعت خودرو، در این جلسه تنها از تولید و افزایش بازدهی سخن گفت و تاکید کرد که محور کار او در گروه سایپا، تولید خواهد بود اما جهرودی نمی‌دانست که در بازی پول و سهام، بر سر سایپا چه آمده و این گروه معظم خودروسازی اکنون با چه مشکلاتی دست به گریبان است.
جهرودی همان‌گونه که گفته بود به قطعه‌سازان نزدیک شد و سعی کرد صنعت قطعه‌سازی ایران را که در اثر بی‌توجهی‌ها، زمین‌گیر شده بود سر پا کند. تلاش‌های او در این‌باره مثمرثمر بود و در مدت کوتاهی، جهرودی توانست رشد 12 درصدی را در تولید خودروی گروه سایپا به دست آورد. مدیرعامل کنونی این گروه در عین حال توانسته در تعامل با بانک‌ها و بورس به برخی مشکلات مالی شرکت متبوعش فائق آید و از این بابت گمان می‌رود که گروه سایپا اکنون در موقعیت مناسبی قرار داشته باشد.
بدون شک پاشه آشیل و ضعف اصلی گروه سایپا در حال حاضر سیستم فروش و شبکه بازاریابی است. این مشکل که محسن جهرودی هم تاکنون نتوانسته بر آن چیره شود ریشه در گذشته دارد و چنانچه بی‌توجهی‌هایی که هم‌اکنون درباره آن انجام می‌شود ادامه پیدا کند، گمان نمی‌رود حل آن تا آینده‌ای قابل پیش‌بینی میسر باشد.
تردیدی نیست که یکی از اصول بنگاه‌داری، تبلیغات صحیح و بازاریابی و فروش است. این موضوع در گروه‌های خودروسازی از جمله در سایپا به وسیله شبکه نمایندگی‌های مجاز شرکت در شهرهای گوناگون انجام می‌پذیرفته است. در سایپا این شبکه فروش، یکپارچه است و در سال‌های نه‌چندان دور، جزو منظم‌ترین سیستم‌های فروش کشورمان بوده است. همین شبکه منظم اما اکنون به دلایلی اسیر مشکلات متعدد شده و به جای آنکه داشتن این شبکه فروش برای سایپا مزیت به حساب آید، به نقطه ضعف آن تبدیل شده است؛ چنانکه با وجود افزایش تولید و قیمت‌های رقابتی محصولات سایپا، دسترسی مشتریان و مصرف‌کنندگان به این محصولات به سختی انجام می‌پذیرد و همه اینها، حاصل مدیریت یک فرد ناکارآمد و نابلد بر مجموعه فروش و بازاریابی گروه سایپاست. چنانکه همین فرد نابلد و بی‌دانش هنگامی که در جایگاه سرپرست شرکت سایپا یدک قرار گرفت باز هم همین رویه را در پیش گرفت و باعث بی‌ثباتی آن مجموعه شد.
نمی‌توان انکار کرد که هر به هم‌ریختگی و بی‌نظمی بالقوه امکان سوءاستفاده را پدید می‌آورد. در مجموعه فروش سایپا نیز همین سوء‌استفاده‌ها پدید آمد. ابتدا به این نکته توجه کنید که وقتی افزایش تولید رخ دهد و تقاضا هم وجود داشته باشد با یک مدیریت صحیح می‌توان نه فقط رضایت مشتری را کسب کرد و خدمات مناسب به آنها ارائه کرد بلکه می‌توان اوضاع مالی شرکت را نیز سامان داد. اما مدیریت ناکارآمد بخش فروش سایپا که در مواردی مانند مدیریت ناصحیح، تبلیغات غیرتخصصی، بازاریابی نادرست و نظام غلط توزیع محصولات نمود پیدا کرده هرج و مرج را در بخش فروش سایپا پدید آورده است. چنانکه وقتی سیستم فروش سایپا که هدایت‌کننده آن از طرف نزدیکان سیاسی، رانت‌های دولتی و گاه نمایندگان مجلس شورای اسلامی حمایت می‌شود، محصولات را در خارج از شبکه فروش عرضه می‌کند و زد و بندهایی در این میان مشاهده می‌شود، آن‌گاه با اطمینان نسبتا بالایی می‌توان در مورد وجود فساد در شبکه فروش سایپا سخن گفت.
چندی پیش یکی از نمایندگان مجاز فروش سایپا در تماس با «جهان‌صنعت» به ما اطلاع داد که برخی خریداران خاص خودروهای سایپا در خارج از شبکه فروش باعث کمبود خودرو و در نتیجه نرسیدن محصولات به دست نمایندگان مجاز شده‌اند. وی که نخواست نامش فاش شود و حدود سی سال در فروش محصولات سایپا سابقه کاری دارد اظهار داشت: عرضه محصولات در خارج از شبکه فروش سبب شده قیمت محصولات توسط دلالان بازار تعیین شود و در نتیجه به مشتریان و خریداران نهایی محصولات زیان وارد شود. پس‌لرزه‌های این مدیریت ناکارآمد و فساد پنهان البته دامن نمایندگی‌ها را نیز گرفته است چنانکه یکی از فروشندگان مجاز محصولات سایپا در مازندران به خبرنگار «جهان‌صنعت» گفت که به دلیل ناتوانی در پاسخگویی به مشتریان و عدم تهیه و عرضه خودرو که شرمندگی در قبال مشتریان و عدم اجرای تعهدات را در پی داشته مجبور به تعطیلی نمایندگی خود شده‌اند. یکی از همین نمایندگان فروش که در استان فارس فعالیت می‌کند نیز به خبرنگار ما گفت: فساد موجود باعث شده در موارد متعددی خودرو را با قیمتی بالاتر از قیمت‌های رسمی و از بازار آزاد تهیه کنند. وی توضیح داد که به اجبار خودرو از افرادی تهیه می‌شود که به واسطه رانت‌های پنهان عرضه خودروهای سایپا را در اختیار گرفته و از آن سودهای نامشروع می‌برند. روشن است که این زیان‌ها در نهایت به مشتری و مصرف‌کننده نهایی وارد می‌شود که البته صدای آنها به گوش مقامات گروه سایپا نمی‌رسد.
با این همه مدیرعامل سایپا در مدت فعالیت خود هنوز نتوانسته این سیستم و مدیریت معیوب را اصلاح و فساد را برطرف کند. به همین خاطر رفته‌رفته زیانی که در گذشته به مشتریان وارد می‌شد، اکنون دامن خود گروه سایپا و سهامداران آن را می‌گیرد. این سهامداران در گذشته‌های نه چندان دور و هنگامی که محمود احمدی‌نژاد از کیسه خودروسازان هزینه‌های نامربوطی را خرج می‌کرد هم زیان دیده‌اند. سهامداران سایپا که اکنون از ثمره سیاست‌های غلط مالی مهدی جمالی آسیب می‌بینند به یاد دارند تصمیم‌های نادرستی که در زمینه خرید سهام شرکت‌های بدون کارکرد اتخاذ شد چه زیانی را به آنان وارد کرد. این سهامداران اکنون چشم امید به محسن جهرودی دوخته‌اند هر چند می‌دانند شرکتی که سه سال بر مدار نادرست و بازی سهام و فعالیت‌های اشتباه مالی حرکت کرد نمی‌تواند در مدت کوتاهی اصلاح شود.
مدیرعامل کنونی سایپا حتما می‌داند که رشد سودآور و افزایش سهم از بازار مهم‌ترین نتیجه در بازاریابی فروش است که برای این منظور باید روش‌های صحیح بازاریابی و فروش را در دستور کار قرار داد. جهرودی می‌داند در صورتی سایپا در فعالیت اقتصادی خود موفق است که بتواند رضایت مشتری را هم از جهت قیمت و هم از جهت کیفیت به دست آورد. چه در این صورت است که میان تولیدکننده و مشتری رابطه صمیمانه و بلندمدت برقرار می‌شود.
از نگاه کارشناسی شبکه فروش سایپا دارای ساختار مناسبی بوده است اما این ساختار مناسب در حال حاضر به سکان‌دار نامناسب سپرده شده و رانت‌ها و نفوذ برخی چهره‌های حکومتی در آن، این ساختار خوب را ناکارآمد و فلج کرده است. به همین دلیل سایپا نه فقط باید محصولات خود را در راستای انتظارات مشتریان و نیاز بازار قرار دهد بلکه باید بهره‌وری را افزایش داده نظم مالی در ساختار اقتصادی این گروه معظم برقرار کند. اما فروش و بازاریابی سایپا که در گذشته اسیر رانت‌ها و نفوذ چهره‌های سیاسی و حکومتی بود همچنان بر همان مدار می‌چرخد و از رانت‌ها رهایی نیافته است. این است که گروه معظم سایپا را خطر بزرگی تهدید می‌کند؛ خطری که ساخته و پرداخته مدیریت غلط و فساد ناشی از هرج و مرج است.