روزنامه جهان صنعت
1396/04/17
چرا ایرانی جنس ایرانی نمی‌خرد
رضا زرینی- در چندسال اخیر شاهد تبلیغاتی هستیم که مردم را به خرید کالای ایرانی تشویق می‌کند. در بستر این تبلیغات گسترده این سوال مطرح میشود که چرا ایرانیان کالای ایرانی نمی‌خرند؟ چرا به خرید کالای خارجی رغبت بیشتری نشان می‌دهند؟ آیا محصولات داخلی کیفیت مطلوبی ندارند؟ آیا قیمت کالاهای خارجی ارزان‌تر است؟ آیا محصولات خارجی در دسترس‌ترند در حالی که پاسخ اصلی و تعیین‌کننده را باید جای دیگری پیدا کرد.حدود هشت سال قبل با یک شرکت داخلی تولیدکننده جاروبرقی قراردادی برای توسعه برند و تبلیغات منعقد کردم. درحال تحقیق درباره مزیت‌های رقابتی محصول بودم و یکی از گزینه‌های تحقیقاتی‌ام شخصی بود که کارش تعمیرات لوازم خانگی بود. از او پرسیدم کدام جارو برقی کیفیت بهتری دارد؟ منتظر شنیدن نام‌های برندهای خارجی بودم اما جواب او نه‌تنها مرا متعجب کرد بلکه سوالات اساسی را در ذهنم به وجود آورد چراکه او یک برند داخلی را ترجیح داده بود.
در ادامه صحبت‌هایمان او گفت که در این چندین سال تجربه کاری‌ام کمترین تعمیراتی که انجام دادم برای این محصولات داخلی بوده است چراکه بدنه و موتور قوی دارد و کمتر خراب میشود. اولین سوالم این بود که چرا چنین کیفیت بالایی آن هم با این قیمت مناسب اینقدر در بازار ایران منزوی و کمرنگ است؟ چرا وقتی از فروشگاه درباره برند خوب و باکیفیت می‌پرسیدم تقریبا همه برندهای خارجی را پیشنهاد می‌دهند؟
شروع به تحقیق و مطالعه در سطح بازار و صنایع کردم تا ببینم مقصر کیست؟ (مردم غریب‌پرست یا صنایع بی‌کیفیت داخلی؟) در این 10 سال اخیر تحولات عظیمی در سطح تفکر و رفتار خریداران در ایران به وجود آمده که یکی از آنها بالا رفتن سطح توقع مشتریان است. 10 سال قبل اگر یک اغذیه‌فروشی، پیتزایی تقریبا خوش‌طعم می‌فروخت، مشتریان زیادی را مال خود کرده بود. آن زمان رقابت بر سر طعم و کیفیت پیتزا بود ولی امروزه با بالا رفتن کیفیت مواد اولیه و تجهیزات، تقریبا همه می‌توانند پیتزای خوبی تولید کنند. اما اکنون رقابت بر سر کیفیت خدمات، ظاهر و دکور رستوران، نحوه برخورد، نحوه سرویس دادن و مسایلی از این دست است. به همین منوال می‌توان وضعیت بسیاری از صنایع بزرگ و کوچک را قیاس کرد که در چه نوع تفکری باقی مانده‌اند. چاره چیست؟ حلقه گمشده را باید در حل معمایی به نام برندینگ جست‌و‌جو کرد.طرح مساله آنقدرها هم سخت نیست. واقعیت این است که تولید در ایران بیش از اینکه ضعیف باشد به عبارتی بیش از اینکه مبحث تولید، فرآیند ساخت و مسایلی از این دست دارای مشکل باشد، بحث برندینگ، تبلیغ درست و معرفی محصول دارای ایراد است. از نگاهی دیگر طرح مساله کنیم. تولیدکننده ایرانی از عدم حمایت مشتری داخلی از محصول باکیفیت داخلی‌اش نالان است در حالی که خود تلاشی درست و حساب‌شده برای معرفی محصولش نکرده و تمام تمرکزش را روی کیفیت ساخت گذاشته است. شاید همین بزرگ‌ترین معضل تولیدکننده داخلی باشد. در ادامه این مبحث را بیشتر باز کرده‌ایم.
برخی صنایع ما قابلیت بالقوه رقابت با تولید خارجی را دارند اما مشکل اصلی به «برندینگ» برمی‌گردد. در دوره‌ای که رقبای خارجی و تبلیغات پرزرق و برق آنها در حال تصاحب سهم زیادی از ذهن مشتری هستند، ما چند پله عقب‌تر درگیر تصاحب سهم بازار هستیم در صورتی که تسخیر ذهن مشتری یعنی تسخیر بازار فرمولی یکطرفه است. برندهای خارجی آموخته‌اند که همواره با زیباترین شیوه تبلیغات، می‌توانند خودشان را در دل مشتریان ایرانی جا کنند در حالی که شاید خیلی از آنها کیفیتی پایین‌تر از محصولات داخلی داشته باشند که به کرات این موضوع تجربه شده است. گاه تولیدکننده داخلی آنقدر سرگرم تولید، بالا بردن کیفیت، پایین آوردن قیمت و ... میشود که از مهم‌ترین بخش که برندینگ، طراحی پوسته ظاهری، بسته‌بندی و به نمایش گذاشتن محصول است، غافل میشود در صورتی که همین نکته می‌تواند سیل مشتری را به سمت او روانه کند. در این رهگذر توجه به نکات زیر واجد ارزش است.
شعار درون‌سازمانی
هسته اصلی یک برند طرز تفکر درون‌سازمانی مدیران و کارکنان آن سازمان است که در محصولات، خدمات و... تسری پیدا می‌کند. تدوین و اجرا کردن تفکر درون‌سازمانی اولین گام برای برند شدن است.
چند نمونه از شرکت‌های معروف جهان
معمولا شرکت‌ها براساس بیانیه‌های ماموریت خود شکل می‌گیرند: دستگاه می‌خرند، خلاقیت به خرج می‌دهند، نیرو استخدام می‌کنند و محصول تولید می‌کنند وگرنه هرگز برند نخواهند شد. در واقع هسته است که حاوی اولویت‌ها، ارزش‌ها، نیازها و دست آخر محصول یا خدمات را
او می‌آفریند.
تثبیت هویت بصری برند
امروزه برندهای جهانی دارای شعارهای تبلیغاتی استراتژیک و حساب‌شده‌ای هستند که براساس آن تمام اجزای دیگر را بر پایه استانداردها و ایزوهای خاصی می‌سازند. مانند ایزوهای گرافیکی، عکس، رنگ، فیلم‌ها و تیزرها و... و همه یک کتابچه به نام راهنمای برند دارند که توسط یک کارشناس باتجربه و حرفه‌ای طراحی و تثبیت شده تا قطار برندینگ‌شان از ریل خارج نشود و سلایق گوناگون ضربه به بدنه برندشان وارد نکند.
طراحی و راه‌اندازی سیستم فروش برند‌محور
داشتن یک سیستم فروش که با اهداف بلند‌مدت برند همگام باشد، کمک شایانی به تصاحب سهم از ذهن مشتری است؛ اینکه فروش را آغاز یک تعهد و تداوم برپایه شعارهای سازمانی بنگریم و ابزارهای نوین و سنتی را در خدمت رشد و توسعه برند به کار بندیم.
سایر اخبار این روزنامه
هنر نیست روی اختلافات داخلی بنزین بریزیم
پیش‌شرط توسعه صنعت خودروی کشور در گفت‌وگوی رییس شورای رقابت با «جهان‌صنعت»:
????? ???? ???? ?? ??? ??? ??????? ??????
واگذاری سهام خودرویی‌ها به شبهدولتیها
تلاش برای گسترش مبادلات جهانی
ساخت ۶۸۶ هزار خانه با حمایت دولت؛
آسیب‌شناسی مشکلات موسسات مالی غیرمجاز؛
نقش آسانسور در رسیدن به معنویت
چرا ایرانی جنس ایرانی نمی‌خرد
نقش فناوری در تامین امنیت پرواز پهپادها
راهبرد جدید آمریکا در قبال سوریه
در جست‌وجوی توازن قدرت
منافع ملی دو روی یک سکه
ابهام‌ها همچنان باقی مانده است
تجاری شدن دانشگاه‌ها
منافع ملی دو روی یک سکه
چرا ایرانی جنس ایرانی نمی‌خرد
راهبرد جدید آمریکا در قبال سوریه
