روزنامه جهان صنعت
1397/10/12
تبلیغات ایران در مسیر توسعه
حمایت از تولید ملی، افزایش کیفیت تولیدات، تغییر نگرش و رویکرد افکار عمومی داخلی به مصرف کالای داخلی و ایجاد بستر بهمنظور افزایش صادرات و بهرهگیری از ظرفیت‌های رسانه‌ای و ارتباطی نوین از جمله مهمترین اهداف هرگونه سیاستگذاری فرهنگی تبلیغاتی در کشور است. اگرچه تولید ملی، حمایت از کار و سرمایه ایرانی، شعاری با کارکردهای اقتصادی است، اما برای دستیابی به این مهم، همراه با اصلاح ساختارهای اقتصادی، اصلاح رفتارهای فرهنگی– اجتماعی را باید مد نظر قرار داد.یکی از پرفایده‌ترین شاخههای ارتباطات در این میان، صنعت تبلیغات است. تبلیغات، ظرفیت موثر و با‌اهمیتی است که اهداف مطلوب اجتماعی را پیش میبرد و ارتباط خلاقانه میان کسب‌و‌کارها، افراد و مصرفکنندگان را محقق میسازد. هدف از تبلیغات، هر چند فروش کالا یا خدمات است اما باید به ترویجِ طرزِ تفکر و شیوه ارزش‌مدارانه از زندگی بپردازد.
از این منظر و با توجه به نزدیکی اجرای سه رویداد بزرگ فرهنگی در حوزه تبلیغات در سالی که به نام سال حمایت از تولیدات و کالا و محصولات ایرانی نامگذاری شده است، مسائل، چالش‌ها، برنامه‌ها و فعالیت‌های این حوزه را با دستاندرکاران حرفهای و متخصص این رشته به گفت‌وگو نشستهایم.
حاصل کار، روایتی است که در چهارسوی آن، متولیان دولتی، فعالان بخش خصوصی، صاحب‌نظران حوزه رسانه و ارتباطات و مخاطبان تبلیغات به گفت‌گو نشستهاند.
مسعود اسعدی سرپرست دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دکتر احسان پوری دانشآموخته ارتباطات، روزنامهنگار و مدیرعامل سازمان آگهیهای موسسه مطبوعاتی همشهری، محمدحسین سجادی‌نیری دبیر ستاد توسعه فناوری‌های نرم و هویت‌ساز معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری، ایرج قرهداغی پژوهشگر تبلیغات و رییس شورای سیاستگذاری چهارمین جشنواره تبلیغات، سیدعلی اعتدالی مدیرعامل شرکت آوین‌افراز و رییس ستاد برگزاری نمایشگاه تبلیغات، بازاریابی و صنایع وابسته و هوشمند سفیدی مدیرعامل موسسه آرمان روابط عمومی و رییس ستاد برگزاری چهارمین جشنواره تبلیغات ایران در گفت‌و‌گوی زیر مشارکت کردند.
نقش و کارکرد رسانه‌های تبلیغاتی در مبادلات اقتصادِ فرهنگ جامعه چگونه است؟
اسعـدی: جوامع امروزی بدون استفاده از رسانه‌ها، نمی‌توانند به زندگی عادی خود ادامه دهند. تولید و مصرف کالاهای رسانه‌ای مانند روزنامه‌ها، مجلات، برنامه‌های رادیو و تلویزیون و ... نیز به عنوان کالاهای فرهنگی با پیروی از قوانین اقتصادی صورت می‌گیرد و کارکرد اقتصادی رسانه‌ها نیز بخش مهمی از فعالیت‌های اقتصادی را در سطوح اجتماعی و فردی شامل می‌شوند.
دکتر پوری: تبلیغات یک فرآیند بلند و پیچیده از بسیاری خرده‌فعالیت است. از تحقیقات، مخاطبشناسی، ایدهپردازی و بسیاری عوامل تا اجرا و اخذ بازخورد. در این عرصه، سیاستگذاری و نگاه حاکمیت به موضوع تبلیغات با نگاه به سیاستگذاری رسانه‌ای و تبلیغاتی در یکپارچگی و هماهنگی با سیاستگذاریهای دیگر عرصههای فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، هماهنگی باید مورد مداقه قرار گیرد.
دکتر سجادی‌نیری: رسانه‌ها در شناخت و ادراک، در تعبیر رفتار و تغییر عقاید و ارزشهای مخاطبان تاثیر دارند. امسال بحث تولید ملی مطرح است و بحث بازنمایی رسانه‌ای را داریم. نوآوری و ابتکار در این زمینه مهم است.
نکته دیگر اینکه رسانه‌های ما باید به خصوص در قبال تولیدات استراتژیک و محصولات استراتژیک کشور نقش ویژهتری ایفا کنند. رسانه‌ها میتوانند در راستای معرفی هویت کالای ایرانی با توجه به پیشینه آن و نقشی که کالای ایرانی در ارزشافزایی دارد، ظرفیتی که در اشتغالزایی و حفظ سرمایههای داخلی دارد، موثر واقع شوند. دوم مواردی است که به آموزش رفتار مردم برمیگردد، رفتار خرید، اخلاق کسب‌و‌کار، ارزشهای اساسی مبتنی بر اخلاق تولید و تجارت یا مواردی که در ارتباط با زیانهای وابستگی به مصرف کالاهای خارجی از منظر هزینه و فایده است یا مواردی که رسانه می‌تواند از طریق آن تولیدکنندگان داخلی را مجاب کند به کیفیت بخشیدن به کالاهای خودشان. اینها از جمله مواردی هستند که رسانه‌های کشور میتوانند انجام دهند.
دکتر اعتدالی: در راستای حمایت از صنعت تبلیغات و ارتقای سطح کمی و کیفی و تبیین اهمیت و جایگاه تبلیغات بین افراد جامعه و متولیان تجارت، صنایع و خدمات، رسانه‌ها باید یک رشته شاخصها را در قالبهای مختلف و در پیامهای خودشان بگنجانند و تصویرسازی کنند.
نمایشگاه نیز به عنوان یک رسانه قوی در این حوزه با هدف ترویج آموزش فرهنگ بازاریابی برای موفقیت بیشتر در بازارهای رقابتی و تشویق بازار داخلی برای استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی و فروش، برقراری ارتباط نزدیک بین ارائه‌دهندگان و متقاضیان خدمات، کاربردهای مثبت این صنعت را در عرصههای مختلف افزایش میدهد و فعالان را با تکنیک‌های علمی و کاربردی این حوزه آشنا کند و این موضوع را به درک مشترک ملی تبدیل و تبیین کند که ویژگیهای تولید ملی چیست و چگونه باید باشد و تولیدکننده ایرانی با چه روشهایی می‌تواند بازارهای داخلی و صادراتی خود را تقویت کند.
سمت‌و‌سوی برنامه‌ریزی دولت در تدوین و تنظیم سیاست و راهبردهای ملی، هدایت و نظارت بر بخش غیردولتی بر چه بنیادهایی باید استوار باشد؟
اسعـدی: راهبرد سیاستگذاری برای دستیابی به این هدف باید با بررسی چالش‌ها، موانع، الزامات و ضرورت‌ها و مشارکت بخشهای دولتی، غیردولتی و عمومی اقتصاد در تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری ذی‌نفعان در چشمانداز بلندمدت تصمیم‌گیری و اجرا قرار گیرد.
این مهم صورت نمی‌گیرد مگر با ایجاد هماهنگی و تعامل و هم‌افزایی بین‌بخشی میان نهادها و سازمان‌های ذی‌ربط دولتی و عمومی؛ صاحبان آگهی، ذی‌نفعان موثر کانون‌ها و موسسات آگهی و تبلیغاتی، تولیدکنندگان، بازرگانان، صاحبان برندها، بنگاه‌های اقتصادی مالی، صنعتی و تولیدی کالاها و خدمات با صاحبان رسانه‌های تبلیغاتی موثر اعم از رادیو و تلویزیون، رسانه‌های چاپی، دیجیتال، فضاهای تبلیغاتی محیطی، سینما، رسانه‌ها و پایگاه‌های اطلاع‌رسانی و...
قرهداغی: می‌توان دو شیوه دخالت دولت را از یکدیگر تفکیک کرد؛ شیوه نخست، تصدی‌گری یا مداخله حداکثری دولت و شیوه دوم، نظارتی است که با مداخله حداقل دولت در امور از طریق برون‌سپاری امور تصدی‌گری و غیرحاکمیتی همراه است.
هر گونه برنامه‌ریزی باید شامل بهره‌برداری از تجربه کشورهای پیشرو از نظر گسترش دسترسی و توسعه فناورانه، سیاستگذاری‌ها و خطمشیهایی برای مقابله، کنترل و پیشگیری از آسیبهای فضای تبلیغاتی در سطوح مختلف باشد تا بتوان با بهره‌برداری از این راهکارها، روندها و فرآیندها، آنها را بر جامعه ایران انطباق داد و با الگوبرداری و ارائه راهبردهایی منطبق با رفتار فرهنگی، اجتماعی جامعه ایران، از آنها استفاده کرد.
آنچه در کشورهای توسعه یافته امروز شاهد هستیم استفاده از ابزارهای تبلیغات به عنوان یک نیروی محرک کمکی فرهنگی برای به گردش درآوردن اقتصاد در بستر اجتماع است. بنا‌بر‌این می‌توانیم از این تجربه بشری نیز در کشورمان استفاده کنیم.
دکتر سجادی نیری: با تاکید بر تحولاتی که طی سالهای اخیر در اقتصاد جهانی رخ داده باید بگویم، نوع جدیدی از فناوریها با اسامی گوناگون ظهور یافته این معاونت به نمایندگی از دولت با توجه به نیازهای اساسی کشور به ایجاد زیرساخت‌های لازم برای توسعه صنایع فرهنگی پس از تاسیس در سطوح مختلف از جمله تقویت سیاستگذاری و بسط گفتمان صنایع فرهنگی، ایجاد زیرساخت، حمایت مالی از طرح‌های فناورانه مرتبط با صنایع فرهنگی و دیگر موارد تلاش کرده تا فناوری‌های نرم و فرهنگی را در کشور به جایگاهی متناسب با ظرفیت‌های بالقوه آن ارتقا بخشد.
از جمله این فناوریها می‌توان به فناوری فرهنگی، فناوری‌های نرم فناوری حوزه صنایع خلاق و... نامیده شده‌اند، از حیث ایجاد اشتغال و افزایش ثروت ملی اهمیت ویژه‌ای پیدا کردهاند و تمام شواهد و برآوردهای صورت گرفته حکایت از تشدید این اهمیت در سالهای آتی دارد. سفیدی: تبلیغات بازرگانی به عنوان یک صنعت فرهنگی، روشنگر جریانات اجتماعی است و هرگونه سیاستگذاری در این فضا باید مبتنی بر سه عنصر تجربه‌های پیشینی، مصلحت جامعه و آینده‌نگری باشد تا به موفقیت برسد، گفت: اهمیت تبلیغات بهویژه برای تولیدکنندگان نوپا و کوچک و ظرفیت‌های در اختیار در برآورد نیازمندیهای تبلیغات کالا و خدمات، ضرورت تصمیم‌گیری در این مورد را بسیار پراهمیت کرده است.
دکتر پوری: در حال حاضر برنامه مدون و پیگیر در حوزه تبلیغات، مغفول مانده و جای خالی آن احساس میشود. تعریف درست از فرآیندهای تبلیغاتی و به خصوص از تولید و تولیدگران داخلی، نمود خاص و محسوسی ندارد. بهویژه که در حوزه کسب‌و‌کار داخلی بحث هزینه فایده، مبحث نهادینه و تعیینکنندهای است. سیاستگذاری رسانه‌ای و تبلیغاتی اصولا بخشی از سیاستگذاری فرهنگی است. در دوره حاضر باید به دنبال کسب سهم بازار در فضاهای رقابتی تبلیغات باشیم و در این مسیر از همکاری فعالان صنعت تبلیغات باید استفاده کنیم. امروزه باید نوعی همسانسازی میان نیاز مخاطب، نحوه دسترسی و چگونگی ارائه خدمات و چگونگی ارائه خدمات به مخاطبان مورد بازبینی و طراحی مجدد مبتنی بر فرصتها و ابزارهای نوین رسانه‌ای قرار گیرد.
طبیعتا وقتی سیاستهایی در آگهیهای بازرگانی دنبال شود که از ترویج کالاهای مصرفی وارداتی جلوگیری کند، از آنهایی که بر حوزه‌های سلامت مردم تاثیر منفی دارد، جلوگیری کنند، فیلمها، پیامها، سریالها و خبرهایی که پخش شود از فیلتری عبور کند که تامینکننده منافع داخلی باشد، می‌توانیم انتظار داشته باشیم که کارکردهای مثبتی در جهت توسعه سرمایه داخلی اتفاق بیفتد و البته جهت عکس آن هم مصداق دارد.
دکتر اعتدالی: لازم است با برنامه‌ریزی مناسب، موانع پیش‌روی صنعت تبلیغات رفع شود. این امر می‌تواند نظم خاصی را به تبلیغات کشور بدهد و این صنعت را در ایران حرفهایتر سازد و موجب رونق بازار اقتصادی و تقویت چرخه تولید و توسعه اقتصادی به عنوان ابزاری در توسعه صادرات غیر‌نفتی خواهد شد.
آسیب‌شناسی و راهکارهای برون‌رفت از وضعیت موجود بر چه اساسی باید پایه‌ریزی شود؟
دکتر پوری: طرح‌ها و اقدامات راهبردی برای عملیاتی کردن سیاستهای تبلیغاتی باید شامل؛ شناخت ادبیات، پیشینه و فرآیند نظارت و ارزشیابی موجود، آسیب‌شناسی و بررسی کاستی‌ها، کژی‌ها و ناکارآمدی وضع موجود، تبیین و احصای مصادیق نظارتی وضع موجود و ضرورت‌ها و الزامات تغییر وضع موجود به وضع مطلوب باشد.
رسانه با محتوایش معنا پیدا میکند. محتوای رسانه تا اندازه خیلی زیادی برگرفته از نوع خطمشیها و سیاستهایی هست که در یک نظام فرهنگی- اجتماعی حاکم است، بر این اساس می‌توانیم نقشهای مثبت و منفی را برای رسانه‌ها بر اساس این هدفگذاری که چگونه به منافع بلندمدت آحاد جامعه کمک میرسانند، تفکیک کنیم. در جوامعی که تاکید میشود بر کارکرد رسانه‌ها در پیگیری و دفاع از منافع عمومی، باید انتظار داشت که کارکرد آن رسانه در جهت توسعه بلندمدت منافع اجتماعی قرار می‌گیرد. از جمله این منافع بحث مربوط به توسعه صنایع داخلی و اینکه سرمایههای مادی و انسانی داخل جامعه درست بهکارگیری شود، توسعه پیدا کند و از وابستگی آن جامعه و کشور به بیرون از مرزها پیشگیری کند.
حضور جامعه دانشگاهیان و پژوهشگران نیز در این عرصه و بهویژه رویدادها، جشنوارهها، همایشها و نمایشگاهها بسیار اهمیت دارد. ضمن آن که اجرای نشستهای تخصصی، کارگروهها و در صورت امکان دعوت از صاحب‌نظران و فعالان موفق برای برگزاری کارگاههای آموزشی بسیار می‌تواند جذاب و آموزنده باشد.
اسعدی: برنامه‌های فرهنگی و اجتماعی کشورها در رابطه با سیاستگذاری فضای تبلیغاتی را می‌توان به سلبی و ایجابی تقسیم کرد. سیاستهای ایجابی ناظر بر حوزه‌های فرهنگی و اجتماعی جوامع، تولید محتوا، مدیریت محتوا، و دسترسپذیر ساختن اطلاعات و محتوا و سیاستهای سلبی شامل برنامه‌های معطوف به حذف، کنترل و نظارت است. با توجه به آن که جمعیت بسیاری از خدمات تبلیغات در حوزه‌های مختلف استفاده میکنند، گسترش سیاستگذاری‌ها و تصمیمگیریهای ایجابی برای رفع چالش‌ها و کاستی‌ها از ضرورت‌های این حوزه است.
دکتر اعتدالی: قبل از هر چیز رسانه باید درک درستی از تولید ملی به مخاطبان خود ارائه کند. رسانه باید به عنوان نهادی هدایتگر و فرهنگساز حلقه واسط مطلوبی بین مصرفکننده و تولیدکننده باشد. طبیعی است از اساسیترین رسالتهای هر رسانه، اطلاع‌رسانی است. اما مقوله تولید ملی، فراتر از اطلاع‌رسانی است. رسانه در ارتباط با تولید ملی با دو دسته مخاطب متفاوت مواجه است، یکی نظام تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و سیاستگذاری تولید و دیگری آحاد مردم و مصرفکنندهها.
قرهداغی: در این حوزه تاکید بر آسیب‌شناسی چالش‌ها و مسائل حوزه تبلیغات با بیان ناکارآمدی سیاست‌ها و راهکارهای غیرعلمی است. نوعی ناهماهنگی بین‌بخشیِ نهادها و سازمان‌های دولتی و غیردولتی، همبستگی میان تبلیغات بازرگانی و ارزشهای فرهنگی جامعه وجود دارد و نظارت بر تبلیغات، بر اساس ماموریت‌ها و تکالیف قانونی، باید گستره جامعی را در سطوح متفاوت، مبتنی بر افق زمانی میان‌مدت و بلندمدت با شناخت و تبیین فضای تبلیغات شامل تعاریف، عناصر، کارکردها، رویکردها را دربر گیرد و حوزه‌های عملیاتی را با رویکردی آینده‌نگرانه پیش‌بینی و اجرا کند. هر طرحی چنانچه بتواند روند نظارت را مبتنی بر روش‌های فناورانه‌پایه، آینده‌نگری و سیر تحولات توسعه‌ایِ تبلیغات - ارتباطات، پایه‌گذاری کند، پردوام‌تر، موثرتر و پیشگیرانه‌تر خواهد بود.
این همه در حالی باید ایجاد شود که ایران از یک سو با رشد سریع و جوانی جمعیت، گسترش شهرنشینی و سواد، ارتقای تحصیلات دانشگاهی، تغییر ساخت و کارکردهای خانواده روبهرو است و در عرصه بینالمللی نیز تحولاتی چون انقلاب ارتباطات، انفجار اطلاعات، تجاری و جهانی شدن فرهنگ، اهمیت یافتن اوقات فراغت و افکارعمومی، مطرح شدن الگوهای توسعه انسانی و پایدار، موجب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه‌ای در صحنه فرهنگ و ارتباطات شده است.
نقش رسانه‌ها، محافل علمی و دانشگاهی در تحقق اهداف، برنامه‌ها و سیاست‌ها چگونه ارزیابی میشود؟
سفیدی: آن چیزی که در ارتباط با شعار امسال مطرح است و بهطور ویژه می‌توان در آن دید، تاکید بر آگاهی و هوشیاری مردم است. به نظر میآید بین آن الزامات مخاطبمحور و کارکردهای رسانه‌ها، می‌توانیم یک نسبت برقرار کنیم. وقتی صحبت از آگاهی و هوشمندی میشود، در واقع هم نقش اطلاع‌رسانی رسانه‌ها اهمیت می‌یابد و هم نقش آموزش و هم نقش بسیجگری و تحرک. یعنی رسانه‌ها رسالت خودشان را میتوانند از طریق اطلاع‌رسانی و هوشمند ساختن به موقع جامعه درباره منافع درازمدت الزامات مصرف کالاهای داخلی انجام دهند. کالای تولیدشده باکیفیت داخلی نیاز به معرفی دارد و فرهنگسازی رسانه‌ها در ترویج استفاده از آن بسیار موثر خواهد بود.
دکتر پوری: رسانههایی مانند مطبوعات و رسانه‌های نوشتاری که بیشتر نخبگان را جهتگیری میکنند، رسانهنگاران بهعنوان نخبگان حامل پیام باید این گروه مخاطب را به تحلیلهای درست، وسیع و ادراکات عمیق سوق دهند. نیازمند روشنگری عقلانی و همچنین روشن ساختن افکار عمومی نسبت به الزامات حرکت در جهت تولید ملی و همچنین کار و سرمایه ایرانی هستیم. رسانه‌ها در حوزه مخاطبان عمومی در جهت آموزش غیرمستقیم و همچنین اطلاع‌رسانی به مردم در جهت استقبال از کالاهای داخلی می‌تواند وارد عمل شوند.
فعالان حوزه رسانه و ارتباطات را به نوعی می‌توانیم نخبگان یک جامعه به حساب آوریم. نخبگان هم افرادی هستند که واجد ویژگیهای شخصیتی و شایستگیهایی هستند از لحاظ هوش، استعداد و توانمندیهای ذاتی یا اکتسابی. در واقع آنها میتوانند بر مردم و جامعه تاثیرگذار باشند. اهالی رسانه در جامعه برای تحقق ماموریتی که دارند رسالتهایی چون هدایتگری را به عهده دارند که میتوانند کنترل افکار عمومی را الگوسازی و الهامبخشی را برای آنها در نظر بگیرند.
نیری: تاثیر نظام ارتباطی به شکلی است که صاحب‌نظران حوزه رسانه معتقدند، جامعه جدیدی در حال شکل‌گیری است که خصوصیت مهم آن حاکمیت فناوری است. ویژگی بارز این عصر، انتقال و عرضه فرهنگ در عرصه جهانی، آسانی مصرف بر اثر تبلیغات و اشاعه فرهنگ است.تبلیغات، تنها با همه فرصتها و تهدیدهایش و گفتمانسازیها و مولفه‌های غنی فرهنگ بومی مبتنی بر ارزشهای اصیل، اصول و عناصر نهادینه شده، می‌تواند هر لحظه پویاتر شود. عرصهای محتوایی، تکنیکی و تاکتیکی که نیازمند جریانساز و گفتمانساز متبحر است. فعالان تبلیغاتی مسوولیتی منحصر‌به‌فرد دارند و آگاهی عمومی نقطه آغاز ضروری است که به مهندسی شناخت و ساختار ذهن مخاطبان خواهد انجامید.
اعتدالی: مدیر عامل شرکت آوین افراز و رییس ستاد برگزاری نمایشگاه تبلیغات، بازاریابی و صنایع وابسته در راستای حمایت از صنعت تبلیغات و ارتقای سطح کمی و کیفی و تبیین اهمیت و جایگاه تبلیغات بین افراد جامعه و متولیان تجارت، صنایع و خدمات اظهار داشت: در رشته علوم ارتباطات مباحثی تحت عنوان رسانهنگاری و توسعه داریم. موضوعی بسیار پراهمیت که در کشورهای مختلف به عنوان یک رشته دانشگاهی دنبال میشود و مباحث آن ناظر بر استفاده از ظرفیت رسانه در جهت توسعه و پیشرفت و پیگیری منافع جامعه است. در این خصوص ادبیات نظری و رویکرد دانشگاهی خاصی دنبال میشود، متاسفانه ما در محافل آکادمیک این حوزه، عملکرد ضعیفی داشتیم و رسانهنگاران ما هم نتوانستند بحث رسانه توسعهبخش را در حیطه عمل خودشان دنبال کنند.
پربازدیدترین‌های روزنامه ها
سایر اخبار این روزنامه
جز بازگشت وجوه، مانع دیگری در پرونده بابک زنجانی وجود ندارد
فرصت ۴ ماهه ترامپ به ارتش آمریکا برای خروج از سوریه
گشودن گره سهام عدالت با حکم حکومتی
عملکرد عمرانی ایران در توافقنامه راهبردی تهران- دمشق تشریح شد
ناتوانی در پایداری پیام‌رسان‌های بومی
واردات بنزین پایان می‌یابد؟
تبلیغات ایران در مسیر توسعه
واکنش صادرکنندگان به اولتیماتوم جدید بانک مرکزی
آقای روحانی قربون نرخ تورمت!
بررسی کاهش اعتبارات بیماران خاص در بودجه درمان 98
معجونی به نام جنگ و صلح
مسیریابی بحران اقتصادی
پاسکاری تعیین قیمت خودرو بین مسوولان ادامه دارد
نماینده ولی فقیه در وزارت جهاد کشاورزی
مشکل مسکن اجاری و واحد‌های خالی
کمک ایران به طالبان برای پروسه دولت‌سازی
سلبریتی‌های عالم سیاست
حراج اعتماد مردم
